对新时期的营销者，我想问题的关键确实已经从产品的功能，到更深层次的用户需求洞察；如果营销不能去治愈和解决用户的忧虑，它看起来就会有点像被花团锦簇裹挟着的小丑，而真正的营销应该能够在产品之外，用一种更宏观的视角去做整合，寻找到治愈问题的良方，传递出能驱动问题解决的生活态度，让品牌在这种价值放大的过程中同步受益。 基于以上这些对星巴克新广告的解读，如果我们认可该品牌提出的面对面真诚沟通的价值，我们或许还可以沿着这个思路，来为其品牌建设提供如下几条延伸性构想： A、“1000+coffees”计划:在社交场合加微信的很多朋友，其实是极少主动去沟通的，如果碰上喜欢刷屏者，也是件令人苦恼的事万胜山庄。 澳洲一小伙子对类似问题则另辟蹊径，他不是删除好友，而是不管对方是谁，都把Ta约出来喝咖啡！在这个被他称为“1000+coffees”的“行动艺术”中，他发现约出来的很多人远比他们在社交媒体上有趣，从而挖掘出更多真实社交的乐趣。 几年前，世界知名的VISA卡受一男子在全球各地跳舞的启发，拍摄出脍炙人口的广告，在这里，“1000+coffees”计划也同样值得星巴克将其发展为一个，在社交媒体上大力倡导的活动，考虑到用户安全性（你懂的），我认为妥善的办法，是从商务人群的社交需求开始挖掘，并可同步借鉴冰桶挑战的模式，比如每人@3个微信上，通过线下社交活动换过名片，但未及深入沟通的朋友喝咖啡，说不定就能掀起一阵流行。 B、生活圈场景触发:继续顺着挖掘商务人群的思路，我想到现在国内很多拜访客户、聊合作的举动，往往倾向于“在公司楼下喝杯咖啡”，轻松的场景有助于融洽地商谈，在此动机下，品牌只需稍加撩拨，就很容易转化相当多的“公司内会谈”到星巴克中来。 现在我们可以假想：在你拜访客户进入公司的前一分钟，等待或乘坐电梯的同时，楼宇广告正好是“畅饮两杯获半价”的信息，如果你连接屏幕推送过来的WIFI，手机摇一摇，即获得了该活动的体验券，这个时候广告成了你约见客户场景问题的解决者，为你提供了很好的邀约借口（不如一起喝个咖啡呗）。 事实上如果星巴克可以对国内的白领商务人群（其品牌核心用户群）在商务场景（写字楼楼宇内及其周边）的行为轨迹和心理活动多做些功课，透过简单、精准、一步到位的媒介投放一定可以获得更高的ROI转化。这种举动，比起大张旗鼓的TVC全媒体投播配套线下活动，更能发挥“四两拨千斤”的实效。 C、从星巴克，到星巴“客”:总体来说，星巴克的数字化工作在国内，尚远远滞后于国外。APP除了消费记录、积分以及查询门店，几乎没什么让人惊艳的功能，没有移动支付，更缺乏社交！情况在微信订阅号上似乎也没有好转。 登陆APP，过去半年的消费记录历历在目，我甚至能回想起在不同城市和不同朋友喝咖啡的场景，amazing！同时多么可惜！为什么不用OPEN ID的思路，与社交媒体做打通？做勾连？为什么微信支付可以支持嘀嘀打车的补贴，就不可以去跟微信谈谈“第二杯半价”的移动支付补贴合作？为什么不做类似的Co-Branding借势营销？为什么只有简单的星享卡勋章，却没有可炫耀可分享的用户激励机制？为什么微信上只有简单的媒体推送，就不能多一些服务与交互元素？为什么？为什么？为什么？在移动互联网蓬勃发展的当下，星巴克在国内“日过三竿、无事可为”的状态十分让人糟心！ 如果星巴克认可今天提出的“关系价值”、“连接价值”，一个在线上互连互通，有更多社交元素的“星巴客”体系就必须成为迅速跟进的一环，在此，新广告或许仅仅是一个好的开始万胜山庄。 最后，除了星巴克本身的问题，对于其它更多的线下服务提供商来说，我想除了多感知、多借鉴这中间反应出的趋势，更务实的举措还应该包括迅速判断“关系价值”、“连接价值”会否也会是你业务中被忽视了的核心要件？通过对这些价值的理解、思索、加强完善体验，并配套营销输出，你或许也可以用“一种更有益的生活方式”来打动更多用户。 本文由：http://www.wsszqp.com/整理 |