工业和信息化部赛迪研究院、中国电子在发布了《2018家电网购分析报告》(以下简称《报告》)。报告显示，2018年，我国家电网购市场增长平稳，B2C家电网购市场(含移动端)规模达到5765亿元，同比增长17.5%，占整体家电市场的35.5%，同时更多的精品家电脱颖而出成为了消费者青睐的产品，从侧面反映国内家电市场正从高速增长向高质量发展转变。 家电“三巨头”突显 电商逐渐改变家电网购习惯的养成是近几年电商活跃的反映，京东、天猫、苏宁的三足鼎立局面已经彻底形成。以家电3C起家的京东与苏宁分别占60%及11%份额，天猫的市场份额也已经到28%。三家占据国内电商家电份额的99%，堪称“三巨头”。 《报告》显示，2018年，我国B2C家电网购市场 (含移动终端) 规模达到5765亿元，同比增长17.51%。其中，四大传统大家电2018年零售规模为2085亿元(平板电视586亿元、空调829亿元、冰箱360亿元、洗衣机310亿元)，同比增长19.42%;传统小家电(包括 空气净化器、厨房电器、热/净水器和生活小家电等)1060亿元，同比增长39.47%; 手机、平板电脑等移动终端产品为2620亿元，增幅9.17%。 而随着消费的改变，电商也同样做出应对，顺势而为。线上消费回流线下是目前消费大的具体体现。针对此，三大电商平台纷纷在线下开展了一系列“实体店速开”模式。在前期布局的基础上，《报告》提到，2018年以来，电商平台及家电连锁加速对四六级农村市场的网点铺设，主要以加盟合作的方式在线万个网点;京东在四六级市场拥有近2000家京东帮、1万多家京东家电专卖店;苏宁针对四六级市场的加盟店零售云全国门店超过4600家，覆盖全国4600多个县镇。这种线上线下结合的方式快捷有效地将网购方式和海量家电产品带到农村，是农村家电消费提质升级的重要手段。目前，在四六级市场，家电网购主要 体现在大家电产品上。 而为了满足不同层级市场的不同需求，家电网购市场的变化，电商平台不断探索创新，从产品到服务的各环节都进行着调整。例如，基于天猫新零售的消费者洞察，九阳推出的免清洗、无噪音、无渣的高颜值豆浆机K系列被年轻消费者赞为“重新发明了豆浆机”。京东家电则针对定制产品专门推出了一个产品门类“京品家电”，给予营销资源、价格上的专属优惠。在营销方面，基于大数据的精准营销、饥饿营销、内容营销越来越多。家电品牌和电商平台一起，使用基于精准数据的消费人群模型，锁定标签人群进行不同触点的沟通，极大地提升了率，完成“种草”、“养草”到“拔草”的闭环。 而线上线下的融合零售模式的出现也为电商未来了方向，京东的零售、天猫的新零售也在不同城市铺开，天猫在各大城市开设 新零售智慧门店，京东家电推行双门头实体店的形式，与五星电器、双鸭山汇丰电器等推出零售体验店。将品牌与电商的线验店彻底打通，线验，线上下单，送货上门，售后安装一站式服务，让以往看不见摸不着的网上消费变得立体及接地气，更好地打消了消费者在大家电购物中的顾虑。而在服务层面，电商也不再是过去的“一”买卖。俗话说，家电“三分产品，七分售后”，更好的售后服务是消费者选择的前提。以京东为例，为什么京东可以获得国内60%的市场份额，其新的服务政策应该是最好的。京东在原有服务基础上并发布包含平台服务、售前服务、售中服务、售后服务、增值服务五大类别在内的36项服务承诺的“京伞计划”，了推动家电行业服务升级之，可以让用户更好体验服务的全流程。同时也能更好的提升品牌销量，《报告》称，美的继2017年在京东平台上实现销售额215亿元、成为我国家电零售史上第一个单一渠道销售额突破200亿元大关企业后，2018再创新高，仅京东一个平台销售收入就超过300亿元。 《报告》总结，家电网购正在发生改变，以用户需求为出发点、网民深度参与的产品开发、生产和销售模式将越来越占主流，消费者所购买的家电将不是单一的产品，将变为“商品+服务+数据+内容”的组合。 同时，《报告》也对2019年家电市场进行了展望，《报告》指出，2019年，各电商平台将力推线上线下融合的新兴零售方式，零售、新零售将在各城市加速铺开，家电网购市场京东将继续领跑，整体格局不会发生明显变化。消费升级动力不减，新一轮刺激家电消费政策将主要从绿色、智能家电销售和促进家电产品更新换代两个层面推进，受益于此，线上高端产品比例和 线上产品整体均价将进一步提升。容祖儿 春卷 杨受成 |