持续31天的法国欧洲杯已鸣金收兵，56年来欧洲杯首个中国赞助商海信不仅品牌再上层楼，而且借势体育营销在空调市场成功掀起了一股强势的旋风。据透露，欧洲杯比赛期间数万套首批上市的欧洲纪念款产品“小炫风”全国热销，第二批产品正紧锣密鼓排产并将于近期陆续上市，此消息一出提振了空调市场，也给业内一批低迷悲观派“当头一棒”。 （海信欧洲杯纪念款产品“小炫风”空调） 火爆超预期，多地缺货 6月中旬正当欧洲杯比赛如火如荼之时，变频“技术派“的海信乘风推出了全球首款欧洲杯纪念款产品“小炫风”，这是一款差异化、高性价比、高品质的智能变频空调，与“炫转”空调、“珍珠”空调并列为明星阵容。“小炫风的火爆超乎预期，第一批数万套产品目前总体供不应求，青岛、西安、成都等全国多地均出现了断货现象，这款产品也创造了近两年以来月度单品销量的纪录。”海信空调营销内部人士透露。 近两年空调行业进入成熟期，市场发展进入“高库存、价格战”的新常态，同时产品竞争也因移动互联网的高速普及、消费需求的年轻化在新产品、新技术、新概念上呈现出前所未有的繁荣，艺术、智能、节能的变频空调产品成为产品发展的主流方向。然而，海信“小炫风”强势回归空调送风功能，并在智能操控、艺术外观上进行差异化创新，性能远超一般变频空调，强劲送风、急速冷暖，这是它能够短时间内引爆市场的一个重要因素。 经测评，海信”小炫风”空调具有700m3/h超大循环风量，送风距离可达8米以上，左右导风自动控制，让空调双向组合立体送风，避免直吹引起的空调病。而且，在室外温度高达37℃、室内温度31.5℃的条件下，空调以26℃制冷自动运行8小时，最终测得耗电量为2.77kwh，电费约1.33元左右。另外，它全新应用了17.5分贝低静音、随身感技术、抑菌技术，进一步提升了空调的健康保障和舒适度。 （法国欧洲杯比赛现场） 借势欧洲杯，逆势飘红 空调行业出现“小炫风”现象离不开海信赞助欧洲杯，这一核心资源不仅得天独厚，拥有强大的市场穿透力，而且加快了海信品牌全球化运营的进程，对中国企业的自主品牌出海具有历史意义，它是海信成立47年以来最成功的一次品牌运作，所带来的长尾效应对品牌价值增长是可观且无法预估的。 根据CSM数据，央视欧洲杯电视直播累计覆盖4.24亿受众。51场比赛中海信HISENSE单场广告露出为415秒，累计露出时长21165秒。仅按直播前后中场等同时间段15秒广告单价核算，折合广告总金额为5.7亿元。 欧洲杯大战期间，如此巨大的品牌曝光量已经被迅速转换成了市场销量。据中怡康数据显示，海信空调市场占有率连续四周持续增长，从第24周(6月6日-6月12日)5.2%提升至第27周(6月27日-7月3日)的6.7%，累计增长1.5个百分点，在行业颓势下成为逆势飘红的少数派。 体育营销升级，还有大动作 首次试水体育营销，如何走出一条富有想象力、影响力的成功路径至关重要。欧洲杯比赛期间，海信空调联合电视等全品类在北京举办了一场声势浩大的“欧洲杯千人狂欢不眠夜”粉丝活动，任性邀请两千多名球迷和粉丝一起分享欧洲杯胜利成果。更为关键的是，海信空调首次启动了时间跨度超过两个月的“豪门盛宴”体育营销，结合顶级赛事的持续品牌曝光、差异化精品以及欧洲杯门票等优势资源为广大消费者创造了力度空前的欧洲杯营销盛宴，成功掀起了空调行业的巅峰之战。 奥维云网空调产业研究院院长张彦斌分析指出，海信擅长于变频空调的技术、产品创新，此次欧洲杯营销成功引爆，意义非凡，它不只是一次营销的创新、品牌的蜕变，还打破了旺季“价值战”的僵局，缓解了人们对空调市场悲观的恐慌情绪，有助于激发行业转型、重回增长的信心，从“小炫风”现象可以看出，在竞争加剧、转型升级的双重压力下，空调市场依然具有发展突破的空间，这一现象值得行业分析、借鉴。 “目前第二批‘小炫风’已紧急排产，预计近期一些地区将得到相对充足的供货，欧洲杯比赛结束了，但是海信空调的体育营销将继续升温，8月份的奥运会，我们作为中国体操队官方合作伙伴还将有大动作。”海信空调内部人士透露。 推荐： |