2012年，黄太吉揭开了网红餐饮风暴的序幕，之后陆续涌现出了雕爷牛腩、西少爷肉夹馍、叫个鸭子、饿滴神、人人湘等网红餐饮品牌，网红餐饮行业进入百花齐放阶段。 但人无千日好花无百日红，从2016年开始网红餐饮的浪潮就逐渐退了下去，黄太吉、雕爷牛腩等红极一时的品牌纷纷落幕。网红餐饮品牌又都是怎样掀起餐饮浪潮的呢？ 网红餐饮区别于传统餐饮的一点是拥有互联网基因，均是借助互联网营销迅速打开知名度，再开店经营。不过网红餐饮说到底也是餐饮，餐饮的要素说起来也就那几个——产品、、服务、价格。所以网红餐饮品牌们也是从这几个点发力营销，征战餐饮市场。 产品派：产品派一般是从材料和秘方等角度着手，以高端珍贵的材料和神秘的配方为营销重点，打造轻奢风，精准定位中高端市场。针对中高端消费人群的专场设计，高价的食神配方，还有的特色宣传等，产品派在开店之前就吊足消费者胃口，一经开业便吸引大批消费者尝鲜，最后达到一炮而红的目的。雕爷牛腩就是产品派的典例。 雕爷牛腩在开业之前就以“500万秘方”、高级食材作为噱头赚足了消费者目光。还通过封闭测试等营销手段勾起人们的好奇心，使产品保持着高度神秘感，进一步把店里的产品推向讨论的高地。所以雕爷牛腩一经开业，消费者便蜂拥而至，生意十分红火。 派：以为切入点的派则主打既能饮食又能舒适休息的场所，提供有WiFi、充电口、舒适座椅的舒适空间，吸引了大批对有要求的消费者。黄太吉就是在方面下大功夫的网红餐饮品牌代表。 黄太吉主营煎饼、豆腐脑等常见的小吃饮食，产品并没有什么特色，便另辟蹊径在上下功夫，以媲美咖啡馆的饮食为营销亮点。黄太吉不仅室内装饰十分宽敞舒适，还提供WiFi等设施，加入动漫手办等特色装饰，为消费者营造饮食聊天休息皆宜的，吸引了一部分消费者，并培养了一批粉丝。 服务派：服务是服务行业的重点指标，网红餐饮作为服务行业当然也不缺乏以服务为重的品牌，而服务派的营销重点便是宾至如归的服务。通过贴心优质的服务来提高用户的消费体验，服务派从用户体验的角度吸引和留住了用户。而说到服务出身，海底捞是当仁不让的代表。 海底捞提供的服务百花八门，从排队到消费结束都有相应的配套服务，比如排队时有象棋、扑克牌、瓜果点心等等服务；用餐时也有专人在旁服务；甚至还有专人陪吃、娃娃陪吃等个性化服务。新颖的服务成功帮海底捞吸引和留住了用户。 价格派：价格是吸引消费者目光的有效因素，所以网红餐饮品牌从价格着手营销也不稀奇。价格派以平民的价格吸人眼球，快速吸引大批基层消费者，从而快速抢占市场。西少爷肉夹馍就是靠平民价格优势，迅速打进市场的网红餐饮品牌之一。 西少爷肉夹馍虽然是通过“程序员卖肉夹馍”的情怀营销迅速走红，但是留住消费者的关键还是其亲民的价格。西少爷肉夹馍的价格只略高于街边小贩，再加上用料实在，让消费者感到物有所值甚至是物超所值。所以在情怀热度下去之后，西少爷肉夹馍的总体消费规模还是比较平稳。 网红餐饮品牌虽都是靠营销出名，但侧重点不尽相同，所以导致市场上网红餐饮派系林立。但各派系均有一些不足之处，最终导致许多网红餐饮品牌只能昙花一现。 产品派和服务派对餐饮的理解都很片面。产品派对于“味道”的见解有失偏颇，较为片面的认为在食材和配方上深究就是“味道”，再加上中高端线的定位缩小了食材的选择范围，也了可提供产品的种类。这样片面的产品，虽然可以吸引部分消费者，但很难引起众多消费者的共鸣。雕爷牛腩就是因为过于追求食材的稀有珍贵而忽视了味道，只在尝鲜期红火，难有回头客，最后只能以关门收场。 服务派的片面在于失了饮食的本质。良好的服务确实有助于立足市场，但是随着餐饮业的不断发展，消费者不仅看重服务，还看中餐饮的本身，即食物和味道。一旦有优质饮食的品牌升级服务，那么服务派就会失去优势。例如伏牛堂，虽然服务和都不错，但是产品味道一般，导致口碑不佳，后来转型电商并更名霸蛮，在优质服务的基础上深耕产品，最后才成长为估值过亿的品牌。 派的定位也有硬伤。这类网红餐饮品牌的优势在于能让消费者饮食休息两不误，免去更换空间的繁琐。但是吃饭休息真的可以完美共存吗？事实上，吃饭的场所即使再安静也比不上咖啡馆等地安静舒适，那人们为什么要在这样的休息呢？而且就算消费者选择了这个休息场所，也会增加每单的消费时长，长远来看，派的优势恐怕也不能站住脚。比如曾经以出名的黄太吉，因为消费者的不可控，所以安静维持，后面还转向侧重服务来弥补的不足，但是因为都没有做到极致，也是惨败收场。 价格派则是服务跟不上。成也价格败也价格，价格派通过亲民的价格确实可以吸引大批消费者，但是价格低也意味着想要赚取利润，肯定要在其他方面减少支出，比如提供的堂食很小或是只提供外带服务，降低了消费的便利性，将失去部分对和服务有要求的消费者。例如西少爷肉夹馍最初通过情怀和低价确实火爆了相当长的一段时间，但是随着消费升级，消费者对服务要求不断升高，竞争力下降的西少爷只能无奈选择散伙。 综上所述，各派系网红餐饮品牌们虽然营销重点不同，但是都存在不够深入的问题，而海底捞能成功就是把关注点做到极致。不过虽说海底捞以服务成功“封神”，但这只是极个别的成功，并不能说明服务就是唯一的竞争重点。餐饮的核心竞争力到底是什么，没有统一的答案，导致很多网红餐饮品牌在探索过程中渐渐谢幕退场，比如赵小姐不等位、WinHouse等品牌。 纵观网红餐饮的发展，网红餐饮品牌们都把重点放在“说故事”营销的层面。营销手段确实帮网红餐饮品牌打开知名度和吸引了不少顾客，但是随着餐饮行业不断发展，市场逐渐回归，再加上消费升级的影响，消费者更倾向于选择高品质、健康的餐饮品牌。所以优质的服务、健康的饮食才是餐饮行业下半场的竞争重点。 在此形势下，网红餐饮品牌们今后想要有新的突破，除了取长补短避免步雕爷牛腩等品牌的后尘之外，还应从优质服务、健康饮食等方面着手升级。 网红餐饮品牌们可以从自身的现状着手，如果已经有特色优势，除了继续深挖特色优势之外，还要同时提升其他要素，像海底捞除了把服务打造成优势外，食材品质和味道也都处在中上层。为此，曾经和喜茶不相上下的鲍师傅品牌，可以从原料的健康新鲜到口味上新等方面改进产品，把健康高质产品作为亮点，吸引新客户，提升造血能力。 若是各方面都有涉猎并没有突出点的品牌，可以在多方面协调，做一个小而美的品牌。比如仰望包脚布品牌，除了在新产品中加入水果等健康新元素之外，还可以搭配饮品和增加外卖服务，通过升级体验来留住用户。 总的来说，网红餐饮品牌们借助互联网营销手段迅速走进大众的视野中，但是营销只是打开市场的敲门砖，并不能支撑起品牌的长久发展。各餐饮品牌从产品、、服务、价格等角度出发打造优势，不过从结果来看，各显的品牌们很多都达不到目的，一是没有做到极致，二是忽略了食材和味道。 网红餐饮品牌们不仅要吸取学会取长补短，还要市场趋势升级服务和产品、增加企业底蕴。营销之下有内涵支撑，如此方能在市场占得一亩三分地，进而扎根市场长远发展。 陈翔刘美含 |